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Jun 12, 2023

Der Trade Desk auf der Kokai-Plattform, KI in Werbetechnologie und Einzelhandelsmedien

The Trade Desk bewarb in seinen KI-Werbeprodukten die Verbindungen zu Einzelhandelsmedien.

The Trade Desk bewarb in seinen KI-Werbeprodukten die Verbindungen zu Einzelhandelsmedien.

Das Trade Desk stellt eine KI-Überarbeitung seiner Plattform vor und stößt damit auf eine Welle des Interesses an der neuen Technologie in der gesamten Werbetechnologiebranche. The Trade Desk kündigte gestern Kokai an, eine Plattform zur Verwaltung KI-basierter Werbekampagnen.

Für die Einführung wurden mehrere Partner angekündigt, darunter die Einzelhändler Albertsons und Walgreens, die über Einzelhandelsmediennetzwerke verfügen, die zu den Daten beitragen, die zur Verbesserung von Targeting und Messung verwendet werden. Die Ankündigung des Trade Desk war eher eine Weiterentwicklung der Tools für maschinelles Lernen, die bereits in seiner Demand-Side-Plattform vorhanden waren, die ein Tor für Werbetreibende zum Kauf von Anzeigen im offenen Web darstellt.

„Kokai“ ist eine Anspielung auf ein japanisches Wort für „offene Gewässer“, sagte Jeff Green, CEO von The Trade Desk, gestern in einer Präsentation vor Vermarktern in New York.

„Ich möchte auf keinen Fall den Eindruck erwecken, dass wir in der KI tätig sind, weil sie im Trend liegt“, sagte Green.

Der Trade Desk habe KI nicht immer „perfekt implementiert“, sagte Green. Kokai war eine Chance, die Systeme zu aktualisieren. Die neue KI-Infrastruktur verteilt die Technologie auf weitere Bereiche von The Trade Desk und verfeinert die Modelle, die sie zur Durchführung von Aufgaben wie der Analyse der Qualität von Anzeigenimpressionen, der Verwaltung von Geboten, der Ausrichtung von Anzeigen und der Messung von Verkäufen verwendet.

Green ging auch auf die Entwicklung von APIs (Anwendungsprogrammierschnittstellen) ein, die dabei helfen könnten, generative KI in die programmatische Anzeigenerstellung zu integrieren.

Laut Megan Pagliuca, Chief Activation Officer bei der Omnicom Media Group, ging es bei einem der ermutigendsten Updates von The Trade Desk nicht um KI, sondern um Unified ID 2.0. Laut Pagliuca integriert der Trade Desk seit Jahren maschinelles Lernen in seine Algorithmen für individuelle Gebote. Aber Unified ID 2.0 ist die Antwort von The Trade Desk auf Werbung, nachdem Cookies in Webbrowsern, einschließlich Google Chrome im nächsten Jahr, vollständig veraltet sind.

In diesem Zusammenhang kündigte Green an, dass die Ad-ID Fortschritte bei der Verfügbarkeit in Europa mache, wo strengere Vorschriften für die Verwendung von Verbraucherdaten in der Werbetechnologie gelten. Das Trade Desk gab auch eine Prognose für die Einführung der Anzeigen-ID ab. Bis nächstes Jahr um diese Zeit werden mehr als 50 % des über The Trade Desk laufenden Connected-TV-Inventars mit Unified ID 2.0 kompatibel sein, sagte Green in seinem Vortrag. „Wir hätten gerne mehr Einblick in diese Zahlen, aber wir freuen uns darüber“, sagte Pagliuca.

Die ID gilt weithin als eines der Tools, die die Anzeigenausrichtung im Internet aufrechterhalten, wenn keine Cookies mehr verwendet werden. Vor zwei Jahren war OMG die erste große Agentur, die die Ad-ID-Standards von The Trade Desk unterstützte

Die Post-Cookie-Identitäts- und Einzelhandelsmedienpartnerschaften passen in die KI-Strategie. KI mache es für Käufer einfacher, über The Trade Desk zu gehen, sagte Pagliuca. Die Maschinen werden mehr umständliche Aufgaben erledigen, etwa die Suche nach den richtigen Zielgruppen mithilfe von Einzelhandelsdaten, sagte Pagliuca. „Es funktioniert viel besser, wenn man den Algorithmus entscheiden lässt, welche Datenpunkte verwendet werden sollen“, sagte Pagliuca.

The Trade Desk nutzt, wie so viele Ad-Tech-Anbieter, seit Jahren maschinelles Lernen – das oft als Synonym für KI angesehen wird – in seinen Werbeprodukten. Im Jahr 2018 veröffentlichte The Trade Desk die erste Version von Koa AI, einem Tool, das Anzeigenkäufern dabei hilft, jede Sekunde Milliarden von Anzeigenimpressionen online zu durchsuchen und zu entscheiden, welche Anzeigen sie kaufen und wie viel sie bieten möchten. Das Trade Desk sagte, dass Kokai KI-Funktionen in weitere Teile seiner Werbeprodukte integrieren wird.

Werbetreibende beobachten seit Jahren einen Aufschwung von KI-Tools in der Werbetechnologie, und das Interesse an der Technologie ist erneut gestiegen, seit OpenAIs ChatGPT Anfang des Jahres generative KI dem Mainstream-Konsumenten zugänglich gemacht hat. Seitdem bemühen sich Technologieplattformen darum, neue Produkte auf den Markt zu bringen, die die Vorteile von KI anpreisen.

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Der Trade Desk konkurriert mit Amazon, Google, Meta und anderen um automatisierte Anzeigenprodukte, die einige der Aufgaben im Zusammenhang mit dem Kauf programmatischer Anzeigen übernehmen. Letzten Monat hat Google KI zu einem zentralen Bestandteil von Google Marketing Live, seiner jährlichen Werbekonferenz, gemacht.

„In DSPs gibt es schon seit einiger Zeit Formen der KI“, sagte Joanna O'Connell, eine unabhängige Forschungsanalystin. „KI hat die Werbung unterwandert.“

„Plattformen müssen ihre Angebote weiterentwickeln“, sagte O'Connell, was die KI-Updates von The Trade Desk erklärt. Für Agenturen und Marken sei es jedoch wichtig, die neuen Einsatzmöglichkeiten von KI zu verstehen, sagte O'Connell.

Das Trade Desk versucht zu erklären, wie KI in seine programmatische Plattform passt. Das Unternehmen entwarf eine so genannte „programmatische Tabelle mit Werbeelementen“, die die Bestandteile einer Werbekampagne wie Zielgruppe, Datensätze, Motive, Medienkanäle und Messung aufschlüsseln soll.

The Trade Desk veröffentlichte ein frühes Konzept für das Programmtabelle, das dem Periodensystem der Elemente ähnelte. Das Design sollte eine Darstellung dessen sein, was Werbetreibende im neu gestalteten Einkaufsportal sehen werden. Das Trade Desk hatte noch einige Designarbeiten zu erledigen, bevor es als Benutzererlebnis für die Käufer programmatischer Anzeigen auf seiner Plattform veröffentlicht werden sollte.

In seiner Ankündigung beschrieb The Trade Desk, wie KI stärker in Connected-TV- und Retail-Media-Werbekampagnen einfließen würde, die zwei weitere heiße Themen in der Werbung sind. Das Trade Desk gab bekannt, dass Walgreens Advertising Group und Albertsons Media Collective frühe Startpartner waren, das Unternehmen jedoch eng mit einer Reihe anderer Einzelhändler zusammenarbeitet. Walmart arbeitet beispielsweise mit The Trade Desk zusammen, um seine Demand-Side-Plattform zu betreiben.

Laut Jeff Fagel, Chief Marketing Officer bei Madhive, das eine Demand-Side-Plattform betreibt, die maschinelles Lernen nutzt, spielt KI bereits eine wichtige Rolle in der programmatischen Werbung auf vernetzten Fernsehern. „Programmatische Werbung entwickelt sich schnell“, sagte Fagel, „Sie haben eine Zehntelsekunde, um eine Entscheidung zu treffen. Dazu müssen Datenmengen synthetisiert, verfügbare Zielgruppen abgeschätzt und letztendlich Ergebnisse vorhergesagt werden. Vor KI und maschinellem Lernen waren diese Analysen nicht möglich.“ Das ist nicht möglich.

Werbetreibende suchen nach Transparenz rund um KI, sagte O'Connell. Angesichts des Interesses an KI beginnen Werbeagenturen und Marken darüber nachzudenken, wie sich diese auf ihre Kampagnen auswirkt, beispielsweise wann und wie diese Modelle angewendet werden, sagte O'Connell. In Kokai wird The Trade Desk offenlegen, wann KI zur Verbesserung der Zielgruppendaten eingesetzt wurde.

Unterdessen veröffentlichte die Association of National Advertisers eine Aktualisierung ihrer Leitlinien für Agenturen und empfiehlt ihnen, KI in Verträgen zu berücksichtigen. „Eine Agentur muss die vorherige Zustimmung des Werbetreibenden einholen, um Anwendungen künstlicher Intelligenz bei der Erbringung von Dienstleistungen zu nutzen“, schrieb die ANA in ihrem Hinweis zu Werbeverträgen.

In diesem Artikel:

Garett Sloane ist der Technologie-, Digital- und Medienreporter von Ad Age. Er hat für Zeitungen von Albany bis New York City und in Kleinstädten dazwischen gearbeitet. Er hat auch für jede wichtige Fachzeitschrift der Werbebranche gearbeitet, war einmal in Guatemala und fuhr einmal mit der Budapester U-Bahn.